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L'avantage compétitif (troisième partie)


mercredi 9 juin 2010

Franchise, franchise, vous avez dit franchise ? (3ème partie)

Voici donc, cher lecteur, à la demande générale, le 3ème volet traitant de la manière dont nous définissons « l’avantage concurrentiel durable » ou « franchise ».

Précédemment, nous vous avons expliqué la manière dont, selon nous, il convient d’aborder une franchise et ensuite nous avons exposé des éléments qui sont certes importants mais qui ne nous semblent pas constituer à eux seuls une franchise.

Dans cette troisième partie, nous allons tenter de vous expliquer les 4 types de franchise les plus évidents ainsi que leur force et leur niveau de persistance dans le temps. Ces deux derniers points doivent, à notre avis, vous permettre d’essayer de les valoriser.

Les franchises les plus solides sont composées d’au moins deux, voire trois types de franchise que nous allons essayer de vous décrire.

 

1° La franchise des actifs incorporels ou des intangibles

Cette première franchise est la plus difficile à comprendre car elle est impalpable et semble comme magique. La valoriser est d’ailleurs une vrai gageure. Cette franchise « intangible » consiste en une marque ou « brand ».

Mais attention ! Toutes les marques ne sont pas forcément des franchises, même s’elles sont très connues.

Pour qu’il y ait franchise véritable sur une marque, il est nécessaire de vérifier trois points :

  1. si l’on peu imposer les prix aux clients
  2. si le développement et le maintien de cette marque ne demande pas d’investissements importants et récurrents
  3. s’il y a peu d’acteurs dans le secteur.


En général, le premier point semble une évidence tellement « marque » est associée à « cher ». Mais il est quand même obligatoire d’aller jeter un œil sur la marge brute de la société qui, elle, ne supporte pas le baratin du beau, c’est cher et cela rapporte.

Une marque puissante doit être en mesure d’au minimum maintenir une marge brute dans le temps. Si elle grimpe c’est bon signe et si elle descend, il est important de comprendre le pourquoi et le comment. Et surtout, n’ayez pas peur de rester réaliste : une marge brute qui descend en douceur au fil des ans, c’est une franchise qui s’érode avec le temps.

Nous pensons toutefois que si des marges brute en hausse est un premier bon point, il est important de se concentrer ensuite sur les besoins en investissement de la société pour maintenir la force de la marque. Et c’est la que vous trouverez le plus de surprises... Gillette, par exemple, a pu développer la force de sa franchise sans besoin énorme en investissements. Mercedes par contre a des besoins en investissements énormes pour maintenir sa franchise. Nous pouvons donc parler franchement de vraie et fausse franchise des marques dans le sens ou les vraies franchises créent de la valeur pour l’actionnaire et les fausses ne créent pas grand chose. En fait les fausses franchises doivent en général faire face à une concurrence acerbe d’autres marques.

Le troisième point vous permet en règle générale de valider le point précédent : le nombre de concurrents. Quand on parle de Gilette, combien pouvez-vous citer de concurrents sur le plan mondial ? Sword, Bic,... à part cela pas grand monde. Combien de concurrents à

Mercedes ? Au bas mot plus d’une demi-douzaine : BMW, Porsche, Ferrari et autre Mazerrati et Audi. Il est évident que moins il y a d’acteurs et plus est simple de gérer l’éternelle bataille et menace de la concurrence. Le fait qu’il y ait le moins d’acteurs possible signifie aussi que l’entrée dans ce secteur n’est pas évident, sinon tout le monde s’y rue.

Ce qui nous semble le plus intéressant avec les franchises basées sur les intangibles, c’est qu’une petite société dans une niche d’un secteur peut posséder toute les caractéristiques d’un géant.

Il y a aussi le cas d’une marque possédant une franchise très forte mais seulement connue des professionnels et pas du grand public. On en rencontre dans chaque profession sur pas mal de produits. Mais le tout comme nous l’avons déjà évoqué est d’avoir la possibilité de bien la comprendre.

Pour terminer, nous ne voyons pas de règle pouvant être appliquée à ce type de franchise sur les intangibles car cela peut être dû au goût comme Coca-Cola ou Johnny Walker, cela peut être dû aux dépenses en recherche et développement comme pour Intel ou un labo pharma, cela peut-être du à la qualité... également...

 

2° La franchise créée par le coût des transferts

Ce deuxième type de franchise est légèrement plus facile à comprendre mais nous pensons qu’il a déjà moins de force que le premier type et surtout que la franchise peut disparaître assez vite.

Il s’agit en fait de la fidélisation « forcée » du client, dû à deux point principaux et souvent imbriqués :

  1. un changement est pour lui compliqué, peut perturber son activité ou des habitudes bien ancrées
  2. ce changement lui coûtera cher pour un service identique sur le fond.


Les sociétés qui offrent des services en toust genre : bases de données, soft divers de comptabilité,... Mais aussi des sociétés hyper spécialisées dans une composante d’un produit industriel, voir des appareils de mesure sophistiqués,...

Nous pouvons par exemple citer Oracle, Microsoft ou Adobe dans la première catégorie.

Il fut un temps ou les banques, pouvait être rangée dans cette catégorie mais l’arrivée d’internet et l’installation des distributeurs de billets et d’extraits de compte a certes réduit les coûts mais aussi le lien humain avec le guichetier.

Avant pour changer de banque, il fallait une valise ou presque pour transporter ces billets d’une agence à l’autre et puis on connaissait les employés des guichets, le gérant de l’agence,... Il y avait une vraie relation. Pourquoi aller dans une banque où l’on ne connaissait personne et où il faudrait faire pas mal de démarches et signer une tonne de papiers... pour le même service. Demandez à des personnes plus âgées combien de fois dans leur vie, elles ont changé de banque... peu souvent, c’est certain...

Avec l’arrivée d’internet et la politique des coûts décidée par les banques, cette franchise a fondu : les banques en ligne, les transferts en quelques clics pour 0.25% d’intérêts en plus pendant 6 mois ou un an sont chose courante aujourd’hui. De même que les brokers en ligne.

Ce deuxième type de franchise si elle peut parfois être jugée très solide peut très bien soit s’éroder dans le temps ou être attaquée en une nuit par une technologie disruptive par exemple.

Nous pensons enfin qu’il faut être nettement plus spécialisé dans un domaine pour être en mesure de comprendre l’avantage de ce deuxième type de franchise. Mais aussi que l’assaut de la concurrence est très souvent peu aisé à détecter car il peu être éclair. La durée de ces franchises est donc plus délicate à mesurer.

La société devra parfois faire d’importante concession sur les prix pour éloigner un concurrent dangereux qui proposerait des tarifs plus alléchants. Il est important de comprendre toute la manœuvre et surtout s’assurer que ce n’est que passager.

 

3° La franchise créée par l’effet de réseau

Cela devient plus facile à comprendre.

L’effet réseau c’est simple : plus il y a de personnes dans le réseau, plus il y a de clients potentiels et donc au final... plus de clients. C’est un peu l’effet boule de neige avec une construction toile d’araignée qui s’agrandit inexorablement.

Interactivité, inter connectivité ou encore multiples points de chute. Et qui est évidemment très difficile à copier une fois la taille du réseau importante. C’est le cas de Google ou d’ eBAy mais aussi d’Amazon, de Western Union, de Microsoft,...

Un bon moyen de comprendre si l’on a en face de soi une franchise crée par l’effet réseau c’est de mesurer le nombre de clients et de la comparer au free cash-flow : la courbe ascendante doit être identique.

En plus ce type de société a l’avantage de créer, justement avec l’effet réseau, beaucoup plus de dollars qu’un autre type de société pour chaque dollar investi. Par exemple, Western Union transfert de l’argent dans le monde entier et vous n’avez même pas besoin d’avoir un compte en banque : vous passez à l’agence Western Union, vous donnez un code que vous a donné la personne qui a transféré de l’argent pour vous et le tour est joué.

L’effet réseau est le suivant : à un moment X, Western Union possède 2 500 agences dans le monde. Par contre, dans le pays Y, il n’y a aucune agence Western Union. Un investissement de 30 agences dans ce pays va être mis en connexion avec les 2 500 agences existantes de Western Union dans le monde. Tous les citoyens du pays Y vont d’un coup avoir la possibilité d’envoyer dans 2 500 endroits dans le monde de l’argent à un parent ou un ami. De même que tous les citoyens du pays Y expatriés dans le reste du monde pourront envoyer de l’argent au pays. Plus le réseau est étendu, plus le retour sur investissement est multiplié.

En fait vous avez certainement entendu une fois ou l’autre que les produits ou services proposés par Google, Microsoft, Amazone, ou eBay c’est facile à copier et cela ne durera pas ! Le problème n’est finalement pas le produit en lui même qui a été jugé attractif pour les clients mais l’effet réseau de leur franchise. Vous pouvez demain créer un site d'échange en ligne dix fois mieux que eBay, ou un moteur de recherche bien plus convivial que Google : tant que vous ne possédez pas la taille de leur réseau, c’est un peu comme l’idée d’attaquer Nestlé avec la sublime mousse au chocolat de Mamy sans avoir rempli les multiples points obligatoires et essentiels qui vont avec cette mousse de rêve.

En général, l’effet réseau est aussi créé par le premier arrivé qui agrandit sa toile à grande vitesse. Les second, troisième et quatrième auront beau proposer des plus, ils auront nettement plus difficile à agrandir leur réseau juste parce qu’ils seront moins connus.

L’effet réseau peu évidemment s’éroder dans le temps mais cela est assez facile à repérer. Nous ne savons pas si Google ou eBay existeront encore dans 50 ans mais leur déclin sera long et selon notre point de vue observable. Car un réseau à connexions multiples ne peut pas tomber du jour au lendemain ! C’est à notre avis un avantage même s’il est difficile de juger de la durée de ce type de franchise.

 

4° La Franchise créée par les coûts

C’est, des 4 types de franchise, la plus simple à comprendre et à mesurer mais aussi la plus fragile car copiable plus facilement.

De faibles coûts peuvent être générés par l’accès à des ressources meilleurs marché, un process de fabrication plus performant, des emplacements géographiques, une meilleure organisation.

Prenons le cas d’une carrière : vous resterez imbattable sur le prix de vos produits dans un rayon défini. Pourquoi ? Tout simplement, parce qu’ à partir d’une certaine distance, le coût du transport deviendra de plus en plus élevé et vous devrez le répercuter sur votre prix de vente. Vous serez alors battu et sans le moindre avantage face à un concurrent qui sera plus proche du lieu de livraison.

Les franchises que l’on retrouve dans la grande distribution sont basées sur les coûts. Ce qui peut être intéressant, c’est que des acteurs locaux peuvent avoir une franchise basée sur les coûts nettement plus solides que des acteurs plus importants. Dans certains états des USA, Wall Mart n’est pas en situation de franchise sur les coûts même avec sa taille. Tout comme Colruyt en Belgique possède une franchise basée sur les coûts bien plus importante que Carrefour pourtant numéro 2 mondiale de la grande distribution.

Voilà en résumé ce que nous pouvons vous proposer.

En conclusion, si vous reprenez la première franchise du monde aujourd’hui, c’est à dire Coca-cola, la société détient ou a détenu à un certain moment 3 types de franchises : la première avec la valeur des intangibles, sa marque, l’effet réseau avec son réseau de distribution et la franchise liée au coût vu sa taille.

Pour nos trois articles sur la franchise, nos sources d’inspiration et de réflexion sont : Warren Buffett, nos débats animés et passionnés avec nos amis de Valeur et Conviction, Nicolas Hayek, Michel de Guilhermier’s, Colruyt, Steve Job, Pat Dorsey, Harley-Davidson, Bruce Greenwald, Andy Groove, Charlie Munger.


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