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Ancien exemplaire de notre Lettre Boursière

L'avantage compétitif (deuxième partie)


lundi 7 juin 2010

Franchise, franchise... vous avez dit franchise ? (2ème partie)

Dans la série « saga de l’été », nous vous présentons, cher lecteur, la suite de nos élucubrations concernant les avantages compétitifs durables ou « franchise ».

Dans cette deuxième partie, nous allons commencer par aborder les clichés qui sont généralement véhiculés sur une franchise. Mais que nous jugeons insuffisants. Nous prendrons à chaque fois des exemples qui nous semblent évidents.

 

1° D’excellents produits

Prenons un exemple basique, mais assez limpide : la mousse au chocolat. Vous, moi, votre voisine, votre cousine ou votre tante, sommes tous capables de faire une bien meilleure mousse au chocolat que celle proposée par Nestlé ou Danone par exemple.

Pourrions-nous attaquer Nestlé ou Danone avec ce seul critère de qualité ? Non évidemment et il est facile de citer de suite une dizaine de points obligatoires, en dehors de la qualité d’un produit, qui pourraient vous permettre de prendre des parts de marché sur le segment « mousse au chocolat » de Nestlé et Danone... et sans ces points supplémentaires, la qualité n’est pas en soi suffisante pour créer une franchise.

 

2° Une grande taille

La taille d’une société n’est pas un critère suffisant pour développer une franchise et la faire durer à long terme car nous pensons qu’à tous les niveaux, cela exige de l’excellence et de la rigueur. Prenons un exemple récent : le géant automobile Général Motor.

Sans autre facteur, en aucun cas la taille ne fait la franchise à proprement parler.

 

3° Une bonne direction

Nous avons cru pendant un certain temps qu’un bon management constituait une franchise avant de mieux comprendre l’idée de Buffett qui disait qu’un manager qui a une bonne réputation perdra sa bonne réputation dans une société qui a mauvaise réputation … ou encore qu’il cherche des affaires suffisamment simples pour être conduites par n’importe qui.

Nous avons donc compris assez récemment que même Andy Grove à la direction d’une « daubasse techno » choisie au hasard n’aurait pas le pouvoir de créer une franchise aussi talentueux et excellent qu’il ait été par le passé.

PS. Pour ceux qui ne connaisse pas Andy Groove que nous avons toujours admiré dans l’Equipe des daubasses selon Benjamin Graham, il s’agit en fait de l’inventeur du micro processeur et du fondateur de la société Intel. Il écrit ceci dans sa biographie, intitulée, « seuls les paranoïaques survivent » : que le moteur psychique qui lui a permis de mener son entreprise au sommet a été durant 38 ans la peur intense des concurrents, des consommateurs et des progrès techniques, la peur permanente de se faire dépasser, de ne pas pouvoir s’adapter à l’évolution et de périr, le stress qui l’a forcé à se remettre en cause de façon permanente quitte à être paranoïaque.

 

Entendons nous bien sur ce que nous venons d’expliquer : une société avec d’excellents produits, une grande taille et une bonne direction sont trois vecteurs extrêmement positifs pour construire une franchise et la rendre pérenne s’ils sont associés avec d’autres éléments-clé. Mais en aucun cas ces trois vecteurs positifs isolés ne sont en mesure de créer une franchise.

Dans un prochain article, nous tenterons de vous expliquer les 4 types de franchises les plus évidents, leurs forces et leur niveau de persistance dans le temps.


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